Pengaruh atmosphere lingkungan terhadap keputusan pembelian

BAB I

PENDAHULUAN

            Keputusan pembelian dapat didasari oleh faktor individu konsumen yang cenderung berperilaku afektif (pleasure – arousal – dominance), pleasure mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia, atau puas dalam suatu situasi; arousal mengacu pada tingkat dimana individu merasakan tertarik, siaga atau aktif dalam suatu situasi; dan dominance ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan.

           

            Perilaku ini kemudian membuat konsumen memiliki pengalaman belanja, yang dikelompokkan menjadi tiga kelompok, yaitu: hedonic shooping value, resources expenditure dan utilitarian shooping value. Hedonic shooping value mencerminkan potensi pembelian dan nilai emosi dari pembelian tersebut; resources expenditure digunakan untuk menaksir waktu pengeluaran, sumber pengeluaran, dan interaksi sosial, utilitarian shooping value mencerminkan kegiatan pembelian dengan suatu  mentalitas pekerjaan.

           

            Keputusan pembelian yang dilakukan belum tentu direncanakan, terdapat pembelian yang tidak direncanakan (impulsive buying) akibat adanya rangsangan lingkungan belanja. Implikasi dari lingkungan belanja terhadap perilaku pembelian mendukung asumsi bahwa jasa layanan fisik menyediakan lingkungan yang mempengaruhi perilaku konsumen, dihubungkan dengan karakteristik lingkungan konsumsi fisik.

           

            Secara spesifik, dokumentasi mengenai suasana sebuah lingkungan belanja serta lingkungan retail dapat mengubah emosi konsumen. Perubahan emosi mengubah suasana hati konsumen yang mempengaruhi keduanya yaitu perilaku pembelian dan evaluasi tempat belanja konsumen semula. Toko dapat menawarkan suasana atau lingkungan yang dapat mempengaruhi pola perilaku keputusan konsumen.

            Lingkungan belanja dan suasana hati dapat mempengaruhi seseorang untuk melakukan pembelian tidak terencana. Psikolog lingkungan menyatakan individu bereaksi dalam dua perilaku, yaitu; mendekat dan menghindar (approach and avoidance) (Mehrabian dan Russell, 1974).

            Perilaku mendekat (approach behavior) meliputi semua perilaku positif yang diarahkan pada tempat tertentu, seperti keinginan untuk tinggal, menyelidiki, bekerja, dan bergabung, sedangkan perilaku menghindar (avoidance behavior) mencerminkan kebalikan dari perilaku positif.

BAB II

PEMBAHASAN

1.1 Pengaruh atmosphere lingkungan terhadap keputusan pembelian

           

            Lingkungan mengacu pada semua karakteristik fisik dan sosial konsumen, termasuk objek fisik (produk dan toko), hubungan ruang (lokasi toko dan produk dalam toko), dan perilaku sosial dari orang lain (siapa saja yang di sekitar dan apa saja yang mereka lakukan).

Menurut Paul Peter dan Jerry Olson (2002), lingkungan terdiri dari dua macam, yaitu:

1. Lingkungan makro,

Termasuk faktor-faktor lingkungan luar seperti iklim, kondisi ekonomi, sistem politik, dan kondisi alam (tepi laut, gunung, padang rumput luas). Faktor-faktor lingkungan makro ini mempunyai pengaruh umum atas perilaku, seperti ketika keadaan ekonomi mempengaruhi jumlah belanja rumah tangga, mobil dan barang.

2. Lingkungan mikro,

Berhubungan dengan aspek nyata fisik dan sosial lingkungan seseorang, seperti lantai kotor di toko, karyawan toko yang cerewet, cuaca panas hari ini, atau anggota keluarga atau rumah tangga. Faktor skala kecil dapat berpengaruh langsung pada perilaku spesifik konsumen, pendapat, dan perasaan. Seperti orang lebih memilih tidak untuk berlama-lama dalam keadaan kotor, di dalam toko yang ramai; konsumen harus menunggu sampai sore untuk belanja selama cuaca panas,dan merasa marah dalam antrian yang panjang dan lama ketika anda ingin pulang.

            Mehrabian dan Russell (1974), menyatakan bahwa afektif atmosphere lingkungan atas keputusan pembelian (baik terencana maupun tak terancana) dapat diuraikan dalam 3 (tiga) variabel yaitu:

1. Pleasure,

Mengacu pada tingkat dimana individu merasakan baik, penuh kegembiraan, bahagia yang berkaitan dengan situasi tersebut. Pleasure diukur dengan penilaian reaksi lisan ke lingkungan (bahagia atau sedih, menyenangkan atau tidak menyenangkan, puas atau tidak puas, penuh harapan atau berputus asa, dan santai atau bosan).

2. Arousal,

Mengacu pada tingkat dimana seseorang merasakan siaga, digairahkan, atau situasi aktif. Arousal secara lisan dianggap sebagai laporan responsden, seperti pada saat dipengaruhi, ditentang, atau diperlonggar dan arousal sebagai keadaan perasaan yang secara langsung dirangsang oleh komunikasi verbal. Beberapa ukuran nonverbal telah diidentifikasi dapat dihubungkan.

3. Dominance,

Ditandai oleh perasaan yang direspons konsumen saat mengendalikan atau dikendalikan oleh lingkungan.

1.2 Profil Perusahan Dalam Peneletian

            HERO Supermarket adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Hero supermarket adalah perusahaan retail modern pertama di Indonesia, didirikan tahun 1971 oleh Muhammad Saleh Kurnia di Jl. Faletehan 1/23, Jaksel. 

            Saat ini Hero Group merupakan suatu group ritel yang memiliki berbagai format sebagai berikut:

·         Hero (supermarket)

·         Giant (hypermarket)

·         Guardian (drug store)

·         Starmart Dan Mitra (convenience)

            Pada 2002 lalu, perusahaan juga membuka dua gerai ‘Giant’—pasar supermarket. Selain itu, model swalayan lainnya seperti Guardian, apotik dan mini market Star Mart. Hingga akhir tahun, jumlah karyawan perusahaan tercatat sebanyak 9000 orang, yang tersebar di berbagai kawasan di Indonesia Sedangkan penjualan bersih perusahaan mencapai Rp2,39 triliun, atau naik 20 persen dari tahun sebelumnya Rp1,98 triliun.

            Penggabungan ini membentuk suatu grup usaha ritel yang cukup besar, maka segala sumber daya yang dimiliki oleh group ini menjadi difokuskan untuk lebih memenuhi dan memuaskan kebutuhan pelanggan.

            Di bulan Mei 2003 PT. Hero Supermarket Tbk Indonesia berhasil menyelesaikan proses akuisisi terhadap 22 gerai supermarket Tops. Saat ini, Hero Indonesia memiliki lebih dari 60 (enam puluh) gerai yang tersebar di Jakarta, Bandung, Surabaya, Denpasar, Yogyakarta, Semarang, Medan, Palembang dan Makasar.

            Konsep paserba merupakan konsep perdagangan eceran yang diciptakan oleh Hero yang dirancang untuk memuaskan para konsumen. Di Indonesia, terutama di Jakarta, Hero, dengan cepat, menjadi suatu alternatif belanja pilihan bagi seluruh keluarga. 

2.3 Hasil Analisa

Time Context  : 2007-2008

View point      : PT. Hero Supermarket Tbk.

Central problem : Hero sebagai salah satu supermarket yang dikenal banyak orang juga memiliki kekurangan yang mengakibatkan orang-orang kurang suka berbelanja disana. Selain dikarenakan harganya yang relative lebih mahal dibanding beberapa supermarket lain, Hero memiliki tempat yang kurang bersih serta relative lebih kecil sehingga membuat customer merasa kurang nyaman sewaktu berbelanja. Produk-produk yang dimiliki Hero Supermarket juga kurang lengkap dan kwalitas dari buah, sayur-sayuran, dan daging pun terlihat kurang segar. Kurang adanya promosi yang di lakukan oleh sales parson untuk produk-produk tertentu.

Objective:

·     Must          : Menjadi pilihan customer untuk berbelanja di Hero.

·     Want         : Dapat membuka cabang di luar negeri (International Market),                                                selain di Indonesia.

Area of Consideration:

·        Internal: Pada umumnya, Hero berlokasi di tempat-tempat yang strategis dan tersedia produk-produk import pada cabang tertentu. Namun karena kurang di dukung oleh physical evidence yang sempurna, sehingga membuat atmosphere ketidak-nyamanan bagi konsumen itu sendiri.

·        External: Hero memiliki banyak competitor yang memiliki kelebihan pada service dan harga yang lebih competitive seperti Carrefour, Hypermart, Ranch Market, dan lain-lain. Selain itu,kondisi ekonomi saat ini kurang baik sehingga mempengaruhi juga daya beli masyarakat terhadap produk-produk.

Alternative Course of Action:

·        Meningkatkan kualitas kenyamanan berbelanja.

·        Membuat customer lebih ‘aware’ terhadap Hero melalui iklan-iklan di media cetak seperti Koran, majalah, brosur dan lain-lain. Serta melalui media electronic seperti TV.

·        Menambah variasi produk-produk pada Hero agar menjadi lebih lengkap.

·        Memiliki harga yang bersaing dengan competitor lain.

           

Action Plan:

1.      Perusahaan yang menjual produk di Hero untuk menciptakan produk yang mempunyai manfaat yang lebih luas, menyediakan informasi yang mudah dipahami pelanggan, dan lebih intensif dengan menggunakan sales person yang berkualitas untuk dapat mempengaruhi pelanggan secara langsung. Staff yang bekerja di Hero akan di training demi meningkatkan kualitas kerja.

2.      Manajemen Hero harus memperluas lokasi Hero, menata ruang dengan efisien sehingga pelanggan tidak merasa sulit dalam mendapat informasi. Produk-produk yang dijual lengkap variasinya dan juga terlihat baru dan segar denagn harga yang bersaing.

3.      Hero juga harus memperhatikan kebersihan dan kenyamanan customer sewaktu berbelanja sehingga dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.